Avis JDP n°131/11 – FOURNITURE D’ÉNERGIE

Décision publiée le 28.07.2011
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,

– après avoir entendu le plaignant et les représentants de la société annonceur et de son agence de communication,

– et après en avoir délibéré, hors la présence des parties,

rend la décision suivante :

1.Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 24 janvier 2011, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur d’un fournisseur d’énergie, diffusée par voie de presse.

Cette publicité destinée à promouvoir le gaz naturel comme source d’énergie permettant de réduire sa consommation, présente l’image d’une famille dans le salon d’une maison accompagnée du texte suivant en accroche « Conserver 100% de leur confort en réduisant jusqu’à 75% de leur consommation*, ce n’est pas un rêve, c’est leur choix».

L’astérisque renvoie à un texte figurant en petits caractères en bas de page qui énonce « En optant pour une maison basse consommation équipée au gaz naturel, leur consommation d’énergie est inférieure ou égale à 50 kWh/m² par an (source ADEME), alors que celle d’une maison respectant la réglementation thermique en vigueur est en moyenne entre 120 et 220 kWh/m² par an (source ADEME). Et en plus, ils bénéficient du confort gaz naturel».

Ce texte est précédé de la mention inscrite en caractères plus grands et en gras : « ILS ONT CHOISI LE GAZ NATUREL ».

2.La procédure

 La plainte initiale du 24 janvier 2011 a été examinée lors de sa réception par la Présidente du Jury, laquelle a adressé une lettre à la société annonceur, lui faisant part de la plainte et lui demandant de bien vouloir « apporter toutes précisions sur les modalités de calcul de l’économie annoncée, notamment au regard de l’accroche publicitaire employée «  (…) en réduisant jusqu’à 75 % leur consommation ».

La Direction juridique de l’annonceur a fait parvenir des éléments de réponse le 29 mars 2011, lesquels ont été transmis au plaignant en lui indiquant qu’en conséquence, sa plainte ne serait pas soumise au Jury en application de l’article 12 du règlement intérieur de celui-ci.

Le plaignant, par une lettre du 9 mai 2011, a expliqué que les éléments fournis par la société n’étaient pas satisfaisants et qu’il demandait que sa plainte soit présentée au Jury. Cette demande a été accueillie.

3.Les arguments des parties 

Le plaignant considère que la publicité est de nature à tromper le consommateur sur les propriétés réelles de l’énergie « gaz naturel » en matière de performances énergétiques et sur ses qualités dans le domaine du développement durable. Il ajoute que ce message attribue par amalgame au gaz naturel des qualités de réduction de la consommation qui ne sont ni de son fait, ni de son exclusivité, tout en masquant l’aspect non durable de cette énergie fossile et le coût réel plus élevé que le bois ou le solaire, par exemple.

Le plaignant présente à l’appui de sa plainte une réponse que lui a adressée l’AJENA Jura ainsi qu’une page du site Internet de l’ADEME Franche-Comté selon lesquels ce sont les normes de construction du bâtiment basse consommation qui entrainent la réduction de consommation et que le choix des énergies telles que le gaz naturel n’est pas prépondérant.

L’annonceur fait valoir que la qualification de « bâtiment basse consommation » (BBC) n’est accordée qu’aux bâtiments qui ne consomment pas plus de 50 Kwh/m² par an.

Selon lui, l’avantage en termes d’économies d’énergie n’est pas obtenu par les seuls progrès techniques de ces nouveaux types de maison. Pour y parvenir, le concepteur va devoir travailler sur les caractéristiques du bâti (matériaux, isolation), sur la ventilation, et sur les systèmes énergétiques les plus performants en y adjoignant si nécessaire des énergies renouvelables. Pour réaliser une maison BBC au gaz naturel, il faudra donc retenir les technologies fonctionnant au gaz naturel les plus performantes comme la chaudière à condensation, la pompe à chaleur gaz, associées ou non à des énergies renouvelables. La technologie énergétique retenue est donc essentielle pour atteindre cette exigence de 50 Kwh/m² par an et toutes les énergies ne s’appliquent pas automatiquement à chacune des technologies (il n’y a pas de pompe à chaleur fioul par exemple).

Il ajoute qu’il est bien entendu possible de réaliser des maisons BBC avec d’autres énergies. Cette publicité ne cherche pas à démontrer que seul le gaz naturel permet d’atteindre le niveau de consommation fixé pour que la maison soit qualifiée de BBC : elle met simplement en avant les avantages du gaz naturel par le biais des maisons BBC.

Il précise que la mention dans le bandeau juste en dessous de la référence au gaz naturel explicite clairement le pourcentage d’économies d’énergie annoncé qui est obtenu en comparant une maison BBC équipée au gaz naturel avec une maison non BBC respectant la réglementation thermique en vigueur. La source des chiffres annoncés apparaît très lisiblement et il est bien précisé « jusqu’à 75% » et non « 75% ».

L’objet de l’annonce vise seulement à promouvoir le gaz naturel à travers l’exemple concret de son utilisation dans les maisons BBC. Elle n’avait pas vocation à présenter les qualités intrinsèques de gaz ni de comparer son coût à celui des autres énergies.

S’agissant de l’allégation «conserver 100% de leur confort », l’annonceur affirme que le fait de passer d’un logement non BBC à un logement BBC ne change en rien la situation de confort de ses occupants. Cette mention vise par conséquent les logements BBC eux-mêmes et non pas le gaz naturel en tant que tel.

L’agence créatrice de la publicité, oppose tout d’abord que la plainte, datée du 9 mai 2011, est irrecevable en application de l’article 3 du Règlement Intérieur du JDP qui précise que les plaintes ne peuvent porter que sur des publicités datant de moins de trois mois. Or, la publicité en cause ayant été diffusée de fin novembre jusqu’au 1er janvier 2011, c’est-à-dire plus de cinq mois avant le dépôt de la plainte, celle-ci est irrecevable.

L’agence fait également valoir que si la demande est une demande de révision d’une décision, le Jury est incompétent pour en connaître puisqu’aucune décision de rejet n’a été rendue. Elle précise que si le JDP n’a pas procédé à la notification formelle d’une décision, ce qui n’aurait ainsi pas fait courir le délai de recours, elle n’a pas à en supporter les conséquences.

Elle ajoute que si la plainte constitue une nouvelle demande d’examen saisissant le JDP au premier degré, celle-ci serait alors tout aussi irrecevable, car prescrite, en application de l’article 3 du Règlement intérieur du JDP.

Enfin, l’agence oppose que l’occultation volontaire par le JDP de l’identité de l’auteur de la plainte est contraire au principe d’égalité édicté par la Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyen de 1789. Elle indique que la justification selon laquelle le nom des parties, personnes physiques, n’est pas communiqué à l’annonceur, l’agence et le diffuseur pour éviter que d’éventuelles pressions soient exercées sur elles, instaure une présomption de ce que ces derniers sont légitimement soupçonnables de vouloir faire pression sur un plaignant. Elle ajoute qu’un tel traitement crée une inégalité entre les parties, ainsi qu’une atteinte à la présomption d’innocence et aux droits de la défense. Elle fait valoir sur ce point que connaître le nom du plaignant permettrait aux parties en cause de vérifier si ce dernier ne serait pas un concurrent malveillant ou une personne ayant rencontré des difficultés avec l’une d’entre elles et qui utiliserait le JDP pour lui nuire.

A titre subsidiaire sur le fond, l’agence rappelle les principes posés par la jurisprudence judiciaire pour qu’une publicité soit considérée comme « trompeuse », elle fait valoir que ni elle, ni l’annonceur, n’a reçu de plainte et que le seul plaignant anonyme du JDP ne peut être considéré comme représentatif.

Par ailleurs, l’agence soutient que la photocopie de la page du site internet de l’ADEME Franche Comté qui lui a été communiquée est quasi illisible, sans l’adresse du site ni même la date de parution, ce qui porte manifestement atteinte aux droits de la défense. Cette page n’est pas non plus disponible sur le site de l’AJENA. 

4.Les motifs de la décision du Jury

4.1 Sur les questions de nature procédurale 

4.1.1 La tardiveté de la plainte

L’article 3 du règlement intérieur dispose que « le JDP examine exclusivement les plaintes portant sur des publicités effectivement diffusées au cours des trois mois précédant la réception de la plainte … ».

Cette disposition concerne le délai dans lequel le Jury peut être saisi d’une plainte contre une publicité, ce délai débutant à compter de la date de sa dernière diffusion. Elle ne précise pas le délai dans lequel le Jury devrait rendre sa décision.

La plainte mettant en cause la publicité a été adressée au Jury de déontologie le 24 janvier 2011 et portait sur une publicité qui, selon les indications de l’agence, a été diffusée entre le mois de décembre 2010 et le mois de janvier 2011, soit dans les trois mois précédant la réception de la plainte.

Il en résulte que quelque soit le délai écoulé, pour les besoins de l’instruction du dossier, entre la réception de la plainte par le secrétariat du Jury et son examen par ce dernier, sans qu’il ait rendu aucune autre décision, les termes de l’article 3 du Règlement intérieur ont été respectés et que la plainte est recevable.

4.1.2 L’existence d’une décision de rejet

Le Jury rappelle qu’aux termes de l’article 12 du Règlement intérieur, les plaintes,  lorsqu’elles sont recevables, sont « instruites » par le secrétariat qui réunit les éléments permettant de poser un diagnostic sur la conformité ou la non-conformité d’un message.

Dans ce cadre, rien n’empêche le président, après qu’il a estimé que les explications apportées par un annonceur étaient satisfaisantes, de considérer, à la suite de la contestation du plaignant, qu’un doute subsiste et qu’il est préférable de soumettre la question à la collégialité du Jury, ainsi que le précise l’alinéa 3, point 1, du même article.

Ainsi en l’espèce, il pouvait parfaitement être décidé de soumettre la publicité en cause au Jury en raison du désaccord exprimé par le plaignant sur le caractère satisfaisant des explications apportées par la société annonceur.

4.1.3 L’anonymisation de la plainte

Le Jury rappelle qu’en application de l’article 12 du Règlement intérieur, dans le seul cas où la plainte émane d’un particulier, l’identité de celui-ci ne sera pas divulguée aux parties en cause.

Si l’explication de cette mesure réside dans l’intention de préserver le plaignant de pressions éventuelles, elle est bien sûr générale et généralement appliquée à tout plaignant particulier, sans viser telle ou telle partie en cause spécifiquement.

Il observe que cette disposition n’est pas de nature à porter atteinte aux droits de la défense, la procédure suivie devant le Jury étant pleinement contradictoire .

Enfin, la plainte émanant d’un concurrent, étant celle d’une personne morale, elle ne serait pas « anonymisée » ; quant à celle qui pourrait être adressée par une personne ayant rencontré des difficultés avec l’une des parties, cette circonstance ne serait pas de nature à rendre la publicité critiquée conforme aux recommandations de l’ARPP si elle ne l’est pas, ou l’inverse. La qualité de l’auteur de la plainte est donc sans portée quant à sa validité et sans influence sur l’appréciation au fond que peut porter le Jury sur une publicité.

 4.2 Sur le fond

Le Jury rappelle qu’il n’est pas une juridiction et qu’il n’a pour mission que de se prononcer sur le respect ou non des publicités qui lui sont soumises au regard des Recommandations élaborées à cet égard par l’ensemble des professions de la publicité réunies au sein de l’ARPP ou par la Chambre de Commerce Internationale.

Il résulte des dispositions déontologiques, notamment celles contenues dans la Recommandation «Développement durable» que :

La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. (1/1)

Les termes ou expressions utilisées ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable (6/1)

 A titre liminaire, le Jury précise qu’il ne retiendra pas, pour examiner le bien fondé de la plainte, le document intitulé « Les bâtiments « basse énergie » en dix questions-réponses », produit par le plaignant à l’appui de sa réclamation. Ce document étant illisible, il ne permet pas aux parties, ainsi qu’elles le soutiennent, d’exercer leurs droits de répliquer.

Cependant, le Jury observe que la construction du message se présente littéralement  de la façon suivante : « Conserver 100% de leur confort, en réduisant jusqu’à 75 % leur consommation, ce n’est pas un rêve, c’est leur choix. Ils ont choisi le gaz naturel » ; les précisions selon lesquelles ces performances ne peuvent être atteintes qu’en optant pour une maison basse consommation n’apparaissant qu’en petits caractères de bas de page, auxquels le lecteur ne consacre pas toujours l’attention requise à son information.

Le message ne valorise donc aucunement, contrairement à ce que prétend l’annonceur, la construction de bâtiments basse consommation en l’associant à l’utilisation du gaz naturel, mais bien l’utilisation de ce combustible.

Cette présentation est susceptible d’induire dans les esprits une idée inexacte des qualités du seul gaz naturel, abstraction faite de son utilisation pour une maison basse consommation. Elle ne respecte donc pas les dispositions précitées de la Recommandation Développement durable.

Si un accord de l’ARPP avait été donné à cette publicité, ce qui n’est pas démontré, il ne serait en tout état de cause pas de nature à inverser l’appréciation du Jury sur la publicité en cause.

Enfin, le fait qu’une seule plainte a été reçue contre cette publicité, n’en légitime pas pour autant le message au regard des dispositions déontologiques.

5.La décision du Jury

– La plainte est fondée ;

– La publicité en cause ne respecte pas les dispositions 1/1 et 6/1 de la Recommandation Développement durable de l’ARPP ;

– La décision du Jury sera communiquée au plaignant, à l’annonceur, à l’agence et au quotidien concerné;

– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.

Délibéré le vendredi 8 juillet 2011 par Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, Mme Drecq et M. Leers.