Avis JDP n°127/11 – HYGIÈNE DU CORPS

Décision publiée le 28.07.2011
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,

– après avoir entendu les représentants du titre de presse concerné et de l’ARPP,

– et, après en avoir délibéré hors la présence de l’ARPP et des parties,

rend la décision suivante :

1.Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 9 mai 2011, d’une plainte émanant d’un particulier afin qu’il se prononce sur la conformité, au regard des règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur d’une marque de produits d’hygiène du corps, diffusée en presse. Une plainte identique a été adressée le 16 mai suivant par la société Unilever.

La publicité présente un certain nombre de produits cosmétiques de la marque accompagné du texte en accroche : « Le paraben, bientôt interdit en France… Interdit par X depuis toujours.» ainsi que la reproduction de l’article unique d’une proposition de loi adoptée par l’Assemblée nationale « visant à interdire la fabrication, l’importation, la vente ou l’offre de produits contenant des phtalates, des parabènes ou des alkiphénols ». Cette reproduction comporte le logo de l’Assemblée nationale.

En note de bas de page, la publicité comporte le texte suivant : « Depuis toujours, X exclut les parabens des compositions de tous ses produits. Le 3 mai 2011, l’Assemblée nationale a enfin reconnu la dangerosité des parabens en votant un projet de loi les interdisant. Mais X va plus loin en n’utilisant pas d’ingrédients potentiellement dangereux comme le phénoxyéthanol, le DMDM, l’EDTA, et le BHT. Quand ces produits seront-ils également interdits par la loi ? ».

2.La procédure

Par courrier électronique en date du 30 juin 2011, la société Unilever a indiqué retirer la plainte formulée à l’encontre de la publicité ci-dessus décrite. Le Jury n’est donc plus saisi de cette plainte et se prononcera donc seulement sur celle émanant du particulier.

3.Les arguments des parties

La partie plaignante considère que la publicité est dénigrante pour les produits concurrents. Elle serait également mensongère, car il y a peu de temps, certains des produits de la marque contenaient encore plusieurs sortes de parabènes ; elle précise qu’en tant que pharmacienne toxicologue, elle a relevé, par consultation de ses bases de données, qu’en 2005 cette marque commercialisait des lingettes bébé dont la composition comprenait cinq parabènes différents.

A l’appui de cette allégation, elle joint copie du conditionnement des lingettes en question.

L’annonceur soutient que ses publicités ont toujours eu pour but d’informer le consommateur sur la qualité de ses produits qui sont connus pour être composés d’ingrédients  de qualité et rigoureusement sélectionnés pour leur douceur. L’information selon laquelle les produits ne contiennent pas de parabènes est donc complémentaire à la promotion de ses produits. Elle fait observer qu’il n’est nullement précisé dans cette publicité que certains produits font courir un risque aux consommateurs et qu’aucun produit n’est dénigré.

Sur le caractère mensonger de la publicité, la société atteste que l’ensemble des produits photographiés apparaissant dans la publicité a toujours eu une composition sans paraben et que cette publicité ne concerne aucun autre produit. Dès lors, il ne peut y avoir de confusion dans l’esprit des consommateurs avec d’autres produits de la marque.

N’ayant été de surcroît diffusée qu’une seule fois, l’impact de cette publicité sur le consommateur ne doit pas être exagéré, ni déformé.

L’ARPP indique que parallèlement à l’action menée par le Jury de Déontologie Publicitaire qui statue sur des plaintes, elle conserve son rôle de surveillance du respect de la déontologie dans les publicités, a posteriori, et garde la faculté d’intervenir sur les cas de manquements qu’elle a pu observer. C’est à ce titre qu’elle a relevé la publicité pour la marque en cause et est intervenue auprès de l’annonceur, considérant que cette publicité ne respectait pas les dispositions de la Recommandation « Produits Cosmétiques », adoptée par l’interprofession et actualisée en mars 2010.

Or, cette publicité est de nature à jeter le discrédit sur les produits contenant des parabènes, actuellement autorisés ; elle est de plus, de par l’emploi de l’allégation  « … enfin reconnu la dangerosité des parabènes » de nature à susciter des craintes pour la santé des consommateurs.

Enfin, la manière dont les termes « parabènes » et « interdites » sont mis en exergue dans l’article de la proposition de loi, peut laisser supposer que les parabènes sont déjà interdits, ce qui n’est pas loyal et de nature à induire en erreur.

L’ARPP signale de surcroît que la référence au texte de la proposition de loi, ainsi que la citation de l’Institution et de son Président, utilisée à des fins publicitaires, nécessite traditionnellement une autorisation préalable et peut être perçue comme un éventuel soutien officiel de l’action de l’annonceur concernant les parabènes.

4.Les motifs de la décision du Jury

Le Jury rappelle qu’il résulte des dispositions de la nouvelle Recommandation « Produits cosmétiques » modifiant la Recommandation précédemment intitulée « Hygiène et beauté » que :

« La publicité doit proscrire toutes les déclarations ou les représentations visuelles susceptibles de générer des craintes irrationnelles ou infondées. (Préambule) »

« Toute allégation doit s’appuyer sur des preuves appropriées (Principes généraux 1/2-a). »

Par ailleurs, le code CCI  consolidé sur les pratiques de publicité et de communication  marketing dont s’inspirent les Recommandations de l’ARPP  prévoit dans son article 5 que :

« La communication de marketing doit être véridique et ne peut être trompeuse  ».

Le Jury  observe que la publicité critiquée en fondant son message sur l’interdiction de l’utilisation des parabènes, laquelle n’est pas encore une réalité puisque la proposition de loi n’a pas encore été définitivement votée, induit l’idée, qui est encore controversée, de la dangerosité de cette substance, ainsi que des produits qui en contiennent.

En outre, en arguant du fait que x « n’utilis[e] pas de produits potentiellement dangereux comme « le phénoxyéthanol, le DMDM, l’EDTA, et le BHT », sans que cette dangerosité invoquée s’appuie sur aucun élément objectif et scientifique auquel le consommateur puisse se référer, la société utilise des arguments susceptibles de générer des craintes irrationnelles ou infondées.

Enfin, l’allégation formulée de façon générale selon laquelle le paraben est interdit « depuis toujours » par la marque et selon laquelle « x exclut les parabens des compositions de tous ses produits » est démentie par la copie d’un emballage de lingettes pour bébés, portant cette marque, et mentionnant l’utilisation de paraben, produite par le plaignant. Par suite, l’argument de l’annonceur selon lequel cette allégation ne concernerait que les produits présentés sur la publicité critiquée ne peut qu’être écarté. Il résulte de l’ensemble de ces éléments que la publicité en cause méconnaît les dispositions susvisées de la Recommandation « Produits cosmétiques » de l’ARPP et du code CCI.

5.La décision du Jury

– La plainte est fondée ;

– La publicité en cause méconnaît les règles énoncées par le préambule et l’ article 1/2-a de la Recommandation « Produits cosmétiques » de l’ARPP ainsi que l’article 5 du code CCI.;

– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre les mesures nécessaires pour le non-renouvellement de cette publicité ;

– La présente décision sera communiquée à la partie plaignante, à l’annonceur, à l’agence et au journal;

–  Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP ;

Délibéré le 8 juillet 2011, par Mmes Hagelsteen, présidente, Michel-Amsellem, Vice-présidente, Mme Drecq et MM. Benhaïm, Carlo, Leers et Raffin, membres.