Avis JDP n°104/11 – ARTICLES DE LITERIE

Décision publiée le 23.03.2011
plainte rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,

– après avoir entendu les représentants de la société annonceur, le plaignant, absent, ayant été averti de la date de la séance par LRAR du 8 février 2011,

– et après en avoir délibéré, hors la présence des parties,

rend la décision suivante :

1.Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 14 janvier 2011, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée dans un journal spécialisé, en faveur de produits de literie.

Le visuel présente deux produits de literie, d’une part, un sur-matelas qualifié de « Superconfort de matelas », d’autre part, un ensemble couette et oreiller, désignés comme étant « Maxiconfort ».

Ces deux produits sont présentés par deux jeunes femmes qui semblent jumelles, habillées de nuisettes. L’accroche est libellée en ces termes : « 2 fois plus de plaisir au lit » puis de l’affirmation inscrite entre les deux femmes « …avec les deux, c’est encore mieux ! ».

2.Les arguments des parties :

 – Le plaignant considère que cette publicité joue sur les mots et banalise le concept de femme objet sexuel, utilisée pour vendre n’importe quelle marchandise.

– L’annonceur fait valoir que la formule « avec les deux c’est encore mieux ! » s’applique bien évidemment aux deux produits (Superconfort de matelas et Maxiconfort couettes et oreillers) et non au mannequin figurant sur la publicité et dont l’image est reproduite deux fois, sous chacun des produits.

Il précise que cette annonce presse n’est que la déclinaison de la campagne télévisée validée par l’ARPP en date du 3 décembre 2009.

Il précise que cette publicité ne peut en aucun cas être qualifiée de sexiste et que l’interprétation du plaignant selon laquelle « le lit s’est bien sûr pour le plaisir au lit et évidemment les deux femmes qui n’attendent que le client (…) » est totalement erronée.

L’annonce portant sur deux produits : le premier, un sur-matelas « super confort de matelas » qui évoque le fait de « dormir sur un nuage » et le second, couette et oreiller « Maxi confort  » qui donne l’impression de dormir « comme dans un nuage ». Les termes SUR et DANS étant écrits en majuscules, c’est bien l’association des deux produits qui permet d’avoir deux fois plus de plaisir au lit, puisqu’il est possible de dormir à la fois comme SUR et DANS un nuage. L’annonce ne comporte aucune connotation sexuelle.

Il ajoute enfin que la publicité en cause n’a été diffusée que dans un journal professionnel.

3.Les motifs de la décision du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation Image de la Personne Humaine de l’ARPP dispose :

– dans le point 1-1 du paragraphe « Dignité, décence » que « La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence» ;

–  dans le point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux » que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».

Le Jury  relève que le libellé de l’annonce « deux fois plus de plaisir au lit » pour promouvoir deux produits différents de literie présentés comme étant particulièrement confortables correspond, sans signification indirecte ou cachée, à l’objet du message.

La présence pour présenter ces produits de la photo en tête et buste de deux jeunes femmes vêtues de nuisettes, vêtements adaptés à la circonstance représentée, soit celle de se coucher, ne donne pas à ce message la connotation sexuelle dénoncée par le plaignant.

En conséquence, le Jury considère que la représentation en cause ne contrevient pas aux règles déontologiques rappelées ci-dessus.

4.La décision du Jury

– La plainte est rejetée;

– La décision du Jury sera communiquée au plaignant, à la société et au support ;

– elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.

Délibéré le vendredi 4 mars 2011 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, Mmes Drecq et Moggio, ainsi que MM. Benhaïm, Carlo, Lacan, Leers et Raffin.