Avis publié le 21 janvier 2015
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
– et, après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 22 octobre 2014, d’une plainte de l’Association Force Ouvrière Consommateurs afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur internet, en faveur d’un produit amaigrissant.
Cette publicité se présente sous la forme d’un article rédactionnel à l’entête « Health news », « MEDICAL NEWS reporter » et le sous-titre « Les Américains maigrissent très vite, mais c’est une Française qui a battu le record ! ». Une colonne située à droite de la page montre la photographie de personnages portant des blouses blanches et stéthoscopes, accompagnée du titre : « les médecins alertent ! ». La page comporte un bandeau sur lequel l’internaute peut cliquer pour essayer le produit, étant précisé que l’offre est valable jusqu’à une certaine date.
2. Les arguments échangés
– L’association plaignante considère que cette publicité n’est pas clairement identifiée comme telle dans la mesure où elle se présente comme un article d’une revue médicale.
L’ensemble de la démarche pose un problème de fausse promotion.
– La société annonceur a été informée par courrier recommandé avec avis de réception du 8 décembre 2014 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
La société située aux Comores, n’a pas transmis d’observations.
– Le site fait valoir que cette publicité est clairement identifiée comme telle par un moyen sans équivoque sur le site internet metronews.fr, puisqu’il est indiqué « publicité » au-dessus de la bannière publicitaire. Au sein de cette bannière, l’internaute a la possibilité de cliquer sur le bouton « En savoir plus ». Il est alors renvoyé vers la page du site de l’annonceur qui est mise en cause. Il est donc de la responsabilité de ce dernier d’indiquer clairement qu’il s’agit d’une publicité et de mentionner son identité.
Le site a donc demandé à l’annonceur d’effectuer les modifications requises au sein de son document publicitaire afin de se mettre en conformité avec les dispositions du code ICC. Dans cette attente, il a cessé de diffuser cette publicité et assure faire le nécessaire pour régulariser la situation.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Identification de la publicité et des communications commerciales. Identification de l’annonceur » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dispose en son point 1 que : « Afin de répondre au principe de bonne information du consommateur, la publicité doit pouvoir être clairement identifiée comme telle, et ce quelle que soit la forme sous laquelle elle se présente et quel que soit le support de communication utilisé. Cette identification peut se faire par tout moyen nettement perceptible permettant de rendre d’emblée non équivoque pour le public la nature publicitaire du message ».
Selon l’article 9 du code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communications commerciales : « La communication de marketing doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés. Lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément et l’identité de l’annonceur doit être apparente. / Les communications commerciales ne doivent pas masquer leur finalité commerciale réelle. Une communication destinée à promouvoir la vente d’un produit ne doit donc pas être présentée comme une étude de marché, une enquête de consommation, un contenu généré par les utilisateurs, un blog privé ou un avis indépendant. ».
Le Jury observe à titre liminaire que la bannière publicitaire diffusée par le site internet, qui ne contrevient pas elle-même aux règles déontologiques précitées dès lors qu’elle fait clairement état de son propre caractère publicitaire, n’est pas mise en cause par la plainte. Il s’est donc borné à examiner si la page internet à laquelle renvoie cette bannière, et qui est susceptible d’être accessible par d’autres voies, respecte ces règles déontologiques. Il prend note des démarches engagées par le site pour que cette page ne soit plus accessible à partir de son site.
Le Jury constate qu’il n’est pas contesté que cette page constitue une publicité en faveur du produit. Ce caractère publicitaire transparaît dans l’encadré final permettant à l’internaute d’essayer le produit et de bénéficier d’une « offre » valable jusqu’à une certaine date.
Toutefois, aucune mention de la page ne fait clairement apparaître son caractère publicitaire. Surtout, celle-ci se présente comme un article extrait d’une revue médicale, qui semble d’ailleurs fictive. La prétention scientifique de la publication est renforcée par le sur-titre « Health News » agrémenté d’un logo rappelant un électrocardiogramme, et par une colonne informative faisant état d’une alerte lancée par « les médecins ». Après avoir relaté le témoignage d’une utilisatrice, l’auteur du document cite le nom d’un « docteur et diététicien » qui prétend dévoiler le « secret » du produit et affirme que ce dernier est « 3 fois plus efficace que les autres méthodes ».
Cette publicité n’est donc pas clairement identifiée comme telle mais est, au contraire, déguisée sous la forme d’une publication médicale destinée à lui conférer abusivement un crédit scientifique auprès du consommateur. Dans ces conditions, le Jury est d’avis qu’elle méconnaît les règles déontologiques précitées.
Le présent avis sera publié sur le site internet du Jury de Déontologie Publicitaire.
Avis adopté le vendredi 9 janvier 2014 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-Président, Mmes Drecq et Moggio et MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.