Virgin Mobile / Mobifun - Zenith Optimédia - Orange

Décision publiée le 16.07.2009

Virgin Mobile -16/09

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
après avoir entendu la société Orange,
et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,

rend la décision suivante :

1. Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 3 avril 2009, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une campagne de publicité diffusée sur Internet, en faveur de la société Mobifun.

Cette publicité pour un service de téléchargement de logos, présente l’actrice Pamela Anderson allongée, intégralement nue, le postérieur cambré, la photo est accompagnée de l’accroche « Pamela Anderson offerte ».

La société Mobifun, l’agence Zenith Optimédia et la société Orange ont été informées de la plainte et de la date de la séance par lettre recommandée avec avis de réception adressée le 14 mai 2009.

2. Les arguments des parties

Le plaignant soutient que cette publicité est sexiste et dégradante, réduisant la femme à un objet sexuel et qu’elle contrevient ainsi aux dispositions de la Recommandation « Image de la personne humaine. »

La société Mobifun expose que la communication en cause a pour objet la promotion de photographies et de vidéos pour téléphones mobiles. Elle fait valoir que les images utilisées, qui ne montrent ni nudité totale, ni érotisme, ne sont pas interdites aux mineurs. Elle ajoute que l’image critiquée, obtenue auprès de la société gérant les droits de cette actrice et produite avec l’accord de celle-ci, n’est ni dévalorisante, ni indécente.

Elle indique que l’accroche « offerte » résulte d’une erreur du service graphique qui l’a insérée automatiquement, alors que le texte prévu était « une vidéo offerte ». Elle précise enfin que la bannière en cause n’est plus utilisée et que cette insertion a trompé la vigilance des systèmes de contrôle habituellement pratiqués.

La société Resources France représentant l’agence Zenith Optimédia fait valoir que dans le cadre du contrat de mandat, l’agence intervient pour Mobifun en qualité de prestataire technique et en qualité de mandataire pour l’achat d’espace. Elle précise que si les créations lui étaient pendant quelque temps soumises, tel n’est plus le cas depuis le mois de mars 2009.

Lors de la séance la société Orange a expliqué que la publicité en cause avait été diffusée sur le portail Orange.fr pendant quatre jours du 2 au 6 avril 2009. Elle a été supprimée dès que les services techniques ont signalé la confusion que pouvait entretenir le terme « offerte ». Elle a fait valoir que le choix des visuels était de la responsabilité de l’annonceur.

3. Les motifs de la décision du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose dans son point 2-1 qui dispose que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».

Le Jury considère que la publicité en cause qui présente l’image d’une femme nue et dans une posture suggestive, accompagnée de la mention selon laquelle celle-ci est « offerte », assimile la femme à un objet de consommation. Cette représentation dégradante est contraire à la Recommandation précitée, sans qu’il importe ni que l’image soit publiée avec l’accord de la personne, ni que d’autres supports utilisent le même procédé.

4. La décision du Jury

La plainte est fondée ;
La publicité de la société Mobifun contrevient aux dispositions précitées de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;
La présente décision a été communiquée au plaignant, à la société Virgin Mobile, à la société Orange et à la société Resources France. Elle est diffusée sur le site Internet du JDP.

Cette décision est susceptible d’un recours en révision, en application de l’article 22 du règlement intérieur du JDP.

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