Sarah Lee / Sanex 0%

Décision publiée le 19.07.2010
SARAH LEE / SANEX 0%- 62/10

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties ;

rend la décision suivante :

1. Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 6 mai 2010, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité, au regard des règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur de la société SaraLee.

Il s’agit d’une publicité diffusée sur le site Internet de la marque qui utilise le texte en accroche « Une geste pour votre peau, un geste pour l’environnement » ainsi que «  Sanex s’engage avec vous : 1 gel douche acheté = 1m2 de rivage nettoyé » accompagné de l’image d’un compteur qui tourne pour symboliser le nombre de m2 de rivage nettoyé dans le cadre des initiatives océanes. La deuxième page du site indique que « Depuis le 1er août 2009, pour chaque produit acheté, Sanex s’engage à financer le nettoyage d’1 m2 de rivage dans le cadre des Initiatives Océanes, vaste programme de sensibilisation et de nettoyage des plages de l’association Surfrider Foundation Europe »

2. Les arguments des parties

Le plaignant relève que la présentation de ce message laisse entendre que c’est la société Sanex qui agit alors que ce sont des volontaires qui en fait, nettoient les rivages. Il note également que l’information serait fallacieuse en ce qu’il s’agit d’un évènement ponctuel alors que le compteur représenté tourne toujours .

L’annonceur, la société SaraLee, fait valoir qu’elle met tout en œuvre pour que ses actions de communication respectent, outre les dispositions légales en vigueur, les règles déontologiques qui leur sont applicables, notamment les recommandations de l’ARPP dont la Recommandation Développement durable. Elle précise que dans le cadre du contrat de mécénat signé en 2009 entre l’association Surfrider Foundation EUROPE et SaraLee HBC France, elle s’est engagée à contribuer au financement du projet « Initiatives Océanes » à hauteur d’un montant permettant de mettre en place des opérations de nettoyage à concurrence de 2 786 000 m2. En contrepartie, Surfrider Foundation a donné son accord de visibilité sur différents supports dont le site Internet : Objectif 0% de déchets dans l’eau et 1 produit Sanex Zéro% acheté = 1 m2 de rivage nettoyé dans le cadre des initiatives océanes. L’utilisation de ces « claims » doit être suivie de l’adresse du site d’Initiatives océanes afin de permettre au consommateur ou à l’internaute de comprendre à la fois le principe de l’opération Initiatives Océanes et le lien liant Surfrider Foundation à Sanex et SaraLee.

La société SaraLee indique que son message ne peut donc à aucun moment laisser penser que Sanex ou les acheteurs de Sanex nettoient directement les plages. Ce sont les fonds reçus par Surfrider Foundation dans le cadre de tels partenariats qui permettent de financer les opérations de nettoyage. Le compteur est une représentation du nombre de m2 de plage nettoyée grâce à la contribution financière de l’annonceur dans ce projet.

La société SaraLee considère donc que son message publicitaire exprime de façon claire et juste son action d’annonceur sans pour autant « mépriser ou déresponsabiliser » l’action des personnes participant physiquement au nettoyage des plages.

3. Les motifs de la décision du Jury

Le Jury rappelle qu’il résulte des dispositions de la recommandation Développement durable que :

• La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.(1)
• Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.(7.1)

Le Jury relève que le message en cause n’affirme pas que c’est l’entreprise, annonceur, qui nettoie, elle-même, les plages. Il note également que s’agissant d’une publicité diffusée sur Internet, il est possible à l’internaute d’obtenir aisément les informations expliquant en quoi consiste réellement l’action de la société SaraLee en la matière. Il observe enfin que la présence du compteur sur l’image a pour seul objet de matérialiser le nombre de m2 de plage nettoyé grâce à la contribution apportée par l’annonceur au projet « Initiatives océanes » .Dans ces conditions, il considère que les Recommandations citées ci-dessus n’ont pas été méconnues .

4. La décision du Jury

• La plainte est rejetée ;
• La publicité en cause ne méconnaît pas les règles posées par la Recommandation Développement durable ;
• La présente décision sera communiquée au plaignant et à la société SaraLee ;
• Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP ;

Délibéré le vendredi 2 juillet 2010 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, Mmes Drecq et Moggio, et Ms Benhaim, Carlo, Lacan, Leers et Raffin .

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