Décision publiée le 12.02.2009
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu les représentants de l’annonceur,
– et après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits
– Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 9 décembre 2008, par un particulier, de la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par voie de message électronique vantant une offre promotionnelle de l’annonceur, distributeur en énergie.
Le texte de cette publicité indique « éteignez votre ordinateur tout de suite et jusqu’à ce soir pour économiser 0,000001€… ou choisissez X pour réaliser jusqu’à 10% d’économie sur le prix du kWh électricité et gaz …. Avec X, économisez sur l’énergie, pas sur vos plaisirs.».
2.Les arguments des parties
– Le plaignant, qui est un particulier, soutient que ce message est trompeur car il présente de façon erronée la consommation réelle d’énergie d’un ordinateur et que la formule employée est contraire aux règles de respect de l’environnement car elle incite au gaspillage.
– L’annonceur a fait valoir lors de la séance qu’il n’a reçu aucune plainte ou réclamation provenant de consommateurs ou d’autres instances et que le contenu et l’intention du message n’était pas de dénigrer la consommation responsable ou d’inciter au gaspillage de l’énergie mais de rappeler qu’il existe une façon simple et rapide de faire des économies en matière d’énergie : changer de fournisseur et s’adresser à l’annonceur. Elle expose que le message doit être analysé en tenant compte du degré de discernement du consommateur visé par la campagne qui est un internaute et peut être considéré comme plus averti des thématiques abordées qu’un consommateur moyen. L’annonceur indique enfin qu’il tient compte des préoccupations environnementales et n’a de cesse de promouvoir la consommation responsable auprès de ses clients.
3.Les motifs de la décision du Jury
Il résulte de la Recommandation de l’ARPP consacrée au Développement durable que :
« La publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggérer ou cautionner des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables.
La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement.
La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale. Sans qu’il soit fait référence au développement durable, certaines publicités peuvent présenter des comportements ou des présentations contraires à ses principes”.
Il résulte de la Recommandation de l’ARPP consacrée aux Arguments écologiques, renvoyant à l’article 17 du Code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale que :
« La publicité ne doit pas sembler approuver ou encourager des actions contraires à la Loi, aux Codes d’autodiscipline ou aux normes généralement admises d’un comportement respectueux de l’environnement.
L’annonceur doit être en mesure de produire tous les éléments propres à justifier ses allégations, indications ou présentations publicitaires
Aucune publicité ne peut représenter des comportements contraires à la protection de l’environnement sans correctif positif, non plus qu’inciter à des comportements contraires à la protection de l’environnement. »
En l’espèce, le message critiqué repose, ainsi que l’annonceur l’a reconnu lors de la séance, sur une information erronée en ce qui concerne l’évaluation de l’économie procurée par le geste consistant à éteindre son ordinateur pendant une partie de la journée. Cette présentation fallacieuse qui minimise cette économie, n’incite pas à un comportement responsable en ce qui concerne la protection de l’environnement en ce qu’il dissuade l’utilisateur d’éteindre son ordinateur lorsqu’il n’en a plus besoin et, donc, de modérer sa consommation d’énergie. La publicité en cause n’est donc pas conforme aux recommandations rappelées ci-dessus.
Le Jury note cependant avec satisfaction que l’annonceur, averti de l’existence de la plainte, a arrêté la diffusion de ce message publicitaire.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée.
– La décision du Jury sera communiquée au plaignant et à l’annonceur ; elle sera diffusée sur le site internet du JDP.
Délibéré le vendredi 6 février 2009 par Mme Hagelsteen, présidente, Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, Mme. Moggio, et Ms. Benhaim,Carlo, Lacan, Leers et Raffin.