Avis JDP n°300/14 – DISTRIBUTION MULTIMÉDIA – Plainte non fondée

Décision publiée le 02.04.2014
Plainte non fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,

– et, après en avoir délibéré,

rend la décision suivante :

1.Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 14 décembre 2013, d’une plainte d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un spot publicitaire radio en faveur des offres promotionnelles d’une enseigne de distribution multimédia.

Le message en cause énonce le dialogue suivant :

– Homme « Chérie tu fais quoi avec cette doudoune et cette écharpe ? »

– Femme « ben tu m’as dit qu’on allait chez X et qu’il faisait -20 »

– Homme « -20 sur les jeux chérie ! »

– Femme « Ah, pas sur les températures alors ? »

et se termine par l’annonce des offres de l’enseigne :

« En ce moment, chez X 20€ de remise immédiate en caisse pour l’achat de jeux Xbox 360 ou PS3 comme Call of Duty, Assassin’s Creed ou Fifa 14. Qui vous parlera des jeux vidéo mieux que nous ? Voir conditions de l’offre dans les magasins participants. »

2.Les arguments des parties

Le plaignant fait valoir que cette publicité est misogyne, car la femme y est déconsidérée, et l’homme condescendant lui explique qu’évidemment il ne s’agit pas des températures qui sont à -20 chez l’annonceur.

L’annonceur indique que la publicité radio incriminée interpelle l’auditeur au travers de l’humour  et il apparaît déraisonnable d’y percevoir une représentation portant atteinte à la dignité  des femmes au motif qu’une comédienne y joue une fille d’une simplicité naïve.

L’un des groupes de radio concerné s’étonne d’être appelé dans cette affaire alors que la publicité en cause a fait l’objet d’une large campagne nationale durant le mois de décembre 2013 sur 7 radios. Il ajoute ne pas comprendre ce qui pourrait justifier cette plainte, car le spot litigieux lui paraît anodin et insusceptible de faire grief. Il précise à ce sujet qu’il est parfaitement indifférent que le malentendu ou la naïveté se situe du côté de la femme ou de l’homme, l’objet n’étant manifestement pas de souligner une prétendue stupidité de l’épouse, mais de jouer sur le ressort comique du quiproquo conjugal.

3.Les motifs de la décision du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation Image de la Personne Humaine de l’ARPP dispose à ses articles 1 et 2 :

« D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures (…) etc., attentatoires à la dignité humaine ».

« La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».

« La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son appartenance à un groupe social, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société. L’expression de stéréotypes, évoquant les caractères censés être représentatifs d’un groupe social, ethnique, etc., doit tout particulièrement respecter les principes développés dans la présente Recommandation. »

Le Jury relève que la publicité critiquée met en scène un quiproquo dans un couple au sujet d’une réduction de « moins vingt », la femme l’ayant interprétée de façon erronée comme étant liée aux températures et non aux prix. Le ressort comique recherché porte en l’espèce sur une incompréhension absurde et la candeur d’un des deux personnages.

Il précise que les règles déontologiques précitées ne font pas, par principe, obstacle à la représentation de la personne humaine sous les traits d’une personne présentée comme stupide, à condition que  les annonceurs qui y ont recours veillent à ne pas associer ce trait de caractère à un groupe social identifié ou identifiable par des stéréotypes répandus.

Si le spot en cause met en scène une femme présentée comme idiote, il ne saurait en être extrapolé qu’il suggère que ce caractère soit lié à la féminité ou une quelconque supériorité de l’homme à l’égard de la femme.

Dans ces conditions, la publicité en cause est conforme  aux dispositions de l’article 2 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP.

4.La décision du Jury

– La plainte n’est pas fondée ;

– La publicité en cause est conforme aux dispositions de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;

– La décision sera communiquée au plaignant ainsi qu’à l’annonceur et aux radios concernées;

– Elle sera publiée sur le site du JDP ;

Délibéré le 14 mars 2014, par Mme Michel-Amsellem, Présidente, ainsi que MM. Carlo et Leers.