Avis publié le 24 juin 2015
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
– après avoir entendu la présidente de l’Association Les Chiennes de Garde, représentant le plaignant particulier, et l’avocate de la société annonceur;
– et, après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 3 avril 2015, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en affichage par une enseigne de distribution de pépinières, jardinerie, animalerie.
Cette publicité montre la photo d’une femme vêtue d’une longue robe constituée de fleurs, qui se prolonge en couvrant le sol, le transformant en tapis de fleurs. Elle tient entre deux doigts un arrosoir.
L’accroche publicitaire accompagnant cette image est : « Les plus belles plantes poussent chez X».
2. Les arguments échangés
Le plaignant considère que, dans cette publicité, la femme est assimilée à une plante et que celle-ci met en scène un objet sexuel sans rapport avec le jardinage.
La société a été informée par courrier recommandé avec avis de réception du 5 mai 2015 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle expose que le slogan utilisé « les plus belles plantes poussent chez X» associé à l’image d’une femme, repose sur un jeu de mots reprenant l’expression familière consacrée par les dictionnaires français, notamment le Larousse, qui définit l’expression « belle plante » comme étant une femme belle. Elle précise que l’image critiquée doit être vue comme une allégorie personnifiant l’idée des belles plantes au travers d’une femme.
Elle fait valoir qu’il ne peut lui être reproché de présenter la femme comme un objet et ajoute qu’il n’est nullement porté atteinte à la dignité humaine au sens de l’article 16 du code civil ni à la décence, puisqu’en aucune manière la femme représentée ne se trouve dans une situation avilissante ou aliénante et encore moins n’adopte une posture suggestive dégradante sans lien avec le jardinage.
Selon elle l’expression en cause est dénuée de toute connotation sexiste et l’affiche est donc conforme aux dispositions de la Recommandation « Image de la personne humaine ».
L’annonceur précise enfin que cette publicité n’est plus affichée.
3. L’analyse du Jury
À titre liminaire, le Jury de déontologie publicitaire rappelle que la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP dispose en son point 2/1 que : « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet. ».
Il relève que l’affiche en cause présente l’image d’une femme vêtue d’une robe fourreau entièrement constituée de fleurs, qui semble pousser à même le sol, au milieu d’un tapis de fleurs. Le modèle est associé au slogan : « les plus belles plantes poussent chez X». L’ensemble met en scène une femme séduisante, associée à une expression familière, dont le sens est de désigner une femme belle, mais en la caractérisant comme objet décoratif.
Ainsi la photo qui sert de support à la publicité, si elle est tout à fait décente et n’est pas, par elle-même, attentatoire à la dignité humaine, n’en utilise pas moins une image de la femme qui est dépourvue de lien avec le produit dont il est fait la promotion. En outre, si la société soutient que la femme est en train d’arroser des fleurs et est donc actrice de la situation, cette allégation est contredite tant par son regard que par sa gestuelle, qui révèlent le caractère purement artificiel de la présence de l’arrosoir. Par conséquent, cette publicité réduit la femme à la fonction d’objet et ne respecte pas le principe déontologique susvisé.
Il est sans effet pour cette analyse que l’association de l’image d’une femme et de l’expression « Belle plante » ait été déjà utilisée par d’autres publicités qui n’ont pas été soumises au JDP, de même que l’expression en cause soit admise par différents dictionnaires.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause n’est pas conforme aux dispositions précitées de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP. Il prend acte toutefois que cette publicité n’est plus affichée.
Le présent avis sera publié sur le site internet du Jury de Déontologie Publicitaire.
Avis adopté le vendredi 5 juin 2015 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-Président, Mmes Drecq et Moggio et MM. Benaïm, Depincé, Lacan et Leers.