Avis JDP n° 393/16 – COSMETIQUES – Plainte non fondée

Avis publié le 08 février 2016
Plainte non fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations et après avoir entendu le représentant de l’annonceur, présent à la séance ;
  • et, après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 9 novembre 2015, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par la société de produits cosmétiques, sur son site Internet.

Cette publicité, telle qu’elle apparaît sur la capture d’écran produite dans le cadre de la plainte, montre un  flacon de shampoing au-dessus duquel est apposée la mention « Bio », avec, à sa gauche, un encadré portant des mentions relatives au soin « … bio cure soyeuse » et à sa droite la photographie d’une jeune femme aux cheveux blonds et ondulés.

Le texte figurant dans l’encadré est le suivant :

« ….. cure soyeuse est un soin de très haute qualité sans rinçage, à base de Soie Royale, extraits de Lys royal, des vitamines, sans alcool, sans paraben, sans colorant, qui répare, entretient, adoucit, démêle et protège durablement et efficacement tous types de cheveux. Agit comme protecteur thermique et antistatique, pour lisser les cheveux bouclés ou crépus en 60 secondes, réduire le temps de coiffage de 50%, augmenter la résistance, la force et la densité pour que les cheveux deviennent sains, brillants et soyeux. Pour la peau, estompe les taches brunes, lisse les rides du visage et du cou et facilite le coiffage. Agit merveilleusement pour tous les types massages de relaxation. Pénètre facilement, n’alourdit pas, ne tache, ne graisse pas. Simple, rapide et efficace, fruit d’un savoir-faire unique qui garantit la qualité, l’authenticité et l’efficacité par un laboratoire certifié Ecocert et Cosmébio. Ses notes florales mixtes et sans alcool, inspirées des maîtres parfumeurs, vous donneront un toucher de velours. Magnifique, sensuel, irrésistible, inoubliable ».

La publicité comporte également sous ce texte diverses mentions, parmi lesquelles « BIO. Notre laboratoire R&D est contrôlé par Ecocert » ainsi que « …. contribue à la recherche pour trouver les meilleurs ingrédients pour la qualité, l’efficacité et le prix et soutient l’association ….».

 2. Les arguments échangés

– La plaignante considère que cette publicité utilise abusivement des labels et allégations thérapeutiques.

Elle indique que ce produit est un sérum vendu comme étant bio, pouvant s’appliquer sur les cheveux et la peau, qu’il est déclaré antihistaminique, contre l’eczéma, la séborrhée, l’acné, les taches, etc. Elle ajoute que le produit est dit ECOCERT, sans alcool, et contenir du lys “royal” et de la soie “cristalline” et que, sur son site internet, le fabricant affirme reverser une part des ventes à l’association contre la maladie d’ekbow.

La plaignante affirme que le produit contient des siloxanes, perturbateur endocrinien, du linalool qui est un alcool, des protéines de soie hydrolysées, et que le lys est du lilium candidum (lys blanc). Il n’y a, selon elle, aucun label Ecocert sur la bouteille et après enquête, cette société ne reverserait rien à l’association contre la maladie d’ekbow. De plus, le label Ecocert est attribué au shampooing jusqu’en 2016 mais pas à la lotion.

Ces allégations thérapeutiques sont du domaine du médicament et ne peuvent s’appliquer à ce produit qui contient des siloxanes. Il s’agit donc selon elle d’une publicité mensongère.

– L’annonceur  a été informé par courrier recommandé avec avis de réception du 4 décembre 2015 de la plainte, dont copie lui a été transmise, et des dispositions dont la violation est invoquée.

Il explique  que la cliente, à l’origine de la plainte, a commandé le produit en cause sur un site de vente puis, à sa demande, a été remboursée intégralement quelques jours plus tard, conformément aux conditions générales de ce site de vente en ligne.

L’annonceur indique être est distributeur des marques en cause et commercialiser deux produits de ces marques : un sérum et un shampoing.

La société affirme qu’elle n’a jamais été mentionné une quelconque certification Ecocert pour le sérum mais uniquement pour le shampoing certifié par Ecocert et labellisé Cosmébio pour 2015/2016. Il n’a pas été revendiqué non plus qu’il s’agissait de produits thérapeutiques, antihistaminiques ou contre certaines maladies.

Elle fait observer que la photo du site qui a été produite à l’appui de la plainte concerne le shampoing et non le sérum. Elle précise que chaque produit est clairement identifié par sa propre fiche article, son code article et son propre packaging. Il ne peut donc y avoir de confusion entre le sérum avec le bouchon doré et le shampoing avec le bouchon argenté.

Le sérum contient de l’extrait Bio de lys royal, s’applique sur les cheveux et la peau et ne contient pas d’alcool conformément à ce que précise l’énoncé de la composition du produit. Ce sérum utilise des ingrédients de la cosmétique conventionnelle (Cyclopentasiloxane, Linalool, etc) et ce choix a été guidé par ses exigences en termes de fonctionnalité.

L’annonceur expose encore que, contrairement aux affirmations contenues dans la plainte, elle est une entreprise commerciale qui n’est pas adhérente à l’association contre la maladie d’ekbom et ne reverse pas une partie de ses ventes à cette association.

Il ajoute que le site de vente en ligne proposant le produit n’a pas de classification pour les produits cosmétiques certifiés ou labellisés et ne revend pas de médicaments. Par conséquent, la cliente savait qu’en achetant un produit cosmétique sur ce site, elle trouverait des produits cosmétiques conventionnels et sans classification Ecocert.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Produits cosmétiques » de l’ARPP dispose dans son préambule que :

« Toute allégation doit être véridique, claire, loyale, objective et ne doit pas être de nature à induire en erreur

La Recommandation dispose également que :

3/2Produit cosmétique biologique

a/ Un produit cosmétique ne peut être qualifié de “biologique” que s’il remplit au moins une des conditions suivantes :

– il contient 100 % d’ingrédients certifiés issus de l’agriculture biologique ;

– il a été certifié “biologique” par un organisme certificateur ;

– il peut être justifié qu’il a été élaboré selon un cahier des charges publié, ayant un niveau d’exigence, en termes de composition et de teneur en ingrédients certifiés issus de l’agriculture biologique, équivalent au(x) niveau(x) d’exigence requis par les organismes certificateurs.

Sur l’utilisation du label « bio » :

Le Jury relève que la présentation du shampoing, sur le site Internet dédié à la marque, utilise le terme « Bio » et qu’il est présenté comme le « fruit d’un savoir-faire unique (…) par un laboratoire français certifié Ecocert et Cosmébio ». Il relève que le sérum, produit qui n’a pas, comme l’indique le représentant de l’annonceur, reçu les mêmes certifications, apparaît sur la même page du site par le truchement d’une image « gif » qui permet d’afficher alternativement le shampoing ou le sérum au centre de la page.

Si la plaignante se plaint de ce que le sérum est présenté comme « bio » alors qu’il ne le serait  pas, la capture d’écran qu’elle a produite porte sur le seul shampoing et ne permet pas au Jury de vérifier cette allégation. Le Jury relève en tout état de cause qu’à la date de sa séance, la mention « bio » qui figurait au dessus du shampoing, a été supprimée et ne figure pas sur la photo du sérum. A cette même date, le texte de l’encadré, qui est identique quel que soit le produit affiché, n’est plus intitulé « …. bio cure soyeuse » mais « … cure soyeuse », et n’utilise plus la mention « bio » que pour signaler que cette ligne de produits est « à base d’extrait BIO de Lys Royal ». Le Jury relève en outre que cet encadré n’indique pas que le produit présenté est certifié « bio » mais qu’il a été créé par un laboratoire contrôlé par Ecocert et Cosmébio.

Sur l’utilisation d’allégations thérapeutiques :

La publicité soumise au Jury ne comporte aucune mention selon laquelle le produit serait antihistaminique ou aiderait à lutter contre l’eczéma, la séborrhée, l’acné ; en revanche cette publicité indique, dans l’encadré figurant à gauche du produit, que celui-ci « pour la peau, estompe les taches brunes ». Le Jury relève que, ainsi qu’il a été précisé en séance par le représentant de la société, cette mention a été retirée, faute de pouvoir renvoyer à une étude suffisamment précise sur ce point.

Sur la mention « sans alcool » :

L’encadré en cause mentionne que le produit présenté est sans alcool, ce que la société maintient dans sa réponse écrite comme dans les arguments qui ont été présentés à la séance. En l’absence de document détaillant la composition du produit en cause, le Jury n’est pas en mesure de vérifier l’allégation de la plaignante selon laquelle ce produit contiendrait du linalool, relevant de la famille des alcools.

Sur l’allégation selon laquelle la société affirme reverser une part des ventes à l’association contre la maladie d’ekbow :

La publicité soumise au Jury indique que l’annonceur « soutient l’association OneVoice » (association militant pour le droit des animaux au respect), mais ne porte aucune mention qui serait relative à un soutien ou au reversement d’une part des ventes à une association contre la maladie d’ekbow.

Compte tenu de ces éléments, le Jury est donc d’avis que les éléments qui ont été produits dans le cadre de la plainte ne lui permettent pas de vérifier que la publicité en cause n’aurait pas, à la date de celle-ci, été conforme aux dispositions précitées de la Recommandation « Produits cosmétiques » de l’ARPP.

Avis adopté le vendredi 8 janvier 2016 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mme Moggio et MM. Benhaïm et Leers.