Décision publiée le 02.04.2014
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 4 décembre 2013, d’une plainte d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par un supermarché, proposant une offre promotionnelle sur des bouteilles de champagne. Le message en cause a été diffusé par prospectus et en affichage sur le lieu de vente.
La publicité annonce en grands caractères gras : « Champagne Tradition » suivi de la marque du champagne concerné, puis « Brut tête de Cuvée ou brut rosé. Soit le litre : 16,89 €. », à la ligne inférieure apparaît la soustraction « 16,90 € – 25% réduction immédiate ». Enfin, sous cet ensemble est inscrit en très grands caractères rouges : « 12,67 € les 75 cl ».
2.Les arguments des parties
Le plaignant fait valoir que cette publicité est trompeuse car la bouteille de champagne ayant une contenance de 75 cl., il est normal que le produit soit vendu au prix de -25% du prix du litre. En conséquence, la réduction annoncée n’est pas appliquée ni réelle. Puisqu’il s’agissait d’une promotion, la bouteille aurait due être vendue à 12,67€ – 25%, soit 9,51 €.
L’annonceur fait valoir que le champagne appartenant à une catégorie de produits dits préemballés, l’étiquette ou l’écriteau doit indiquer le prix de vente au litre, la quantité nette délivrée, ainsi que le prix de vente correspondant.
Le champagne proposé par le prospectus faisait l’objet d’un rabais chiffré, et plus précisément d’une réduction immédiate en caisse de « -25% ». En conséquence, le prix payé par le client lors du passage en caisse était de 12,67 euros comme indiqué dans la pastille bleue sur le prospectus (16,90 € – 25%), ce qui ramène le prix au litre, en tenant compte de cette réduction, à 16,89 € comme indiqué sur le prospectus (en dernière ligne du libellé).
Selon l’annonceur, les mentions obligatoires listées par l’arrêté, à savoir le prix de vente au litre (16,89 €), la quantité nette délivrée (0.75cl) ainsi que le prix de vente correspondant (12,67 € ) sont bien portées à la connaissance du consommateur, et ce de manière explicite et sans contrevenir à l’obligation de loyauté.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation publicité de prix de l’ARPP énonce à titre liminaire que « Le Code sur les pratiques de publicité et de communication commerciale de l’ICC (Chambre de commerce internationale) contient des dispositions générales, reconnues par l’ensemble des professionnels, et que l’une d’entre elles pose en principe de base que toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique ».
La Recommandation ajoute que le code ICC dispose également que : « La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement (…) qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment en ce qui concerne […] la valeur du produit et le prix total à payer par le consommateur (Article 5 sur la Véracité) ».
En application de ces principes, l’article 2.2 de la Recommandation énonce, sous l’intitulé « Intelligibilité, clarté et transparence des mentions liées au prix », que « L’intelligibilité des mentions suppose, notamment, une formulation permettant d’en appréhender le sens sans difficulté et de manière non erronée ».
Le Jury relève que le panonceau litigieux attire le regard sur la mention de prix « 12,67 euros les 75 cl. », puis sur la mention figurant juste au-dessus « 16,90 euros – 25 % réduction immédiate ». Le montant de 12,67 € correspond au résultat de la déduction de 25 % de celui de 16,90 €. Cette présentation donne à penser que le champagne offert à la vente bénéficie d’une promotion de – 25 % au regard de son prix habituel, alors qu’en réalité, le prix de 12,67 € correspond seulement à l’application du prix au litre (16,90 €) à la contenance de la bouteille vendue (75 cl). A supposer même que le prix de 16,90€ intègre, comme l’indique l’annonceur, une réduction de -25%, la présentation qui en est faite conduit le consommateur à penser de manière inexacte qu’il bénéficie à deux reprises de cette réduction.
Ce mode de présentation du panonceau, repris dans le catalogue, est donc de nature à conduire un consommateur non vigilant à penser qu’il bénéficie d’une promotion, alors qu’il n’en est rien. L’annonceur ne saurait se retrancher derrière l’obligation de présenter au public le prix du litre que lui impose la réglementation, et qui ne l’autorise nullement à mettre en œuvre un procédé visuel qui détourne l’objectif de celle-ci et lui permet de surprendre la confiance des consommateurs.
Il se déduit de l’ensemble de ce qui précède que la publicité en cause ne respecte pas les dispositions de la Recommandation « Publicité de prix » de l’ARPP et les articles 1 et 5 du code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale.
4.La décision du Jury
Contrairement à ce qu’indique l’annonceur le prix de 16,89€ ne peut être le prix du litre incluant la réduction de 25% puisque ce prix est énoncé comme étant le prix de référence sur lequel est appliquée la réduction.
– La plainte est fondée ;
– La publicité en cause pour la promotion des produits d’une marque de champagne n’est pas conforme aux dispositions préliminaires et de l’article 2.2 de la Recommandation « Publicité de prix» de l’ARPP, ni à celles des articles 1 et 5 du code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre toutes mesures pour que la diffusion de cette publicité ne soit pas renouvelée ;
– La décision sera communiquée au plaignant et à la société annonceur;
– Elle sera publiée sur le site internet du JDP.
Délibéré le 14 mars 2014, par Mme Michel-Amsellem, Présidente et MM. Carlo et Leers.