Avis publié le 28 juin 2016
Plainte partiellement fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations et à prendre part à la séance,
- après avoir entendu le représentant de l’association de prévention en alcoologie;
- et, après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 21 avril 2016 d’une plainte d’une association de prévention en alcoologie, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques, de plusieurs publicités en faveur d’une marque de bière.
La publicité mise en cause est une affiche diffusée en magasin montrant un personnage imaginaire en forme de bras plié à angle droit et posé sur deux pattes de poulet. A la place de la tête figure une main brandissant un verre de bière. Ce visuel est accompagné du texte : « …* Bière blonde cuivrée *potion magique pour éleveurs de coude -7,5°».
Ce visuel est décliné sur Internet.
2. Les arguments échangés
– L’association plaignante énonce que cette publicité ne respecte pas les règles déontologiques contenues dans la Recommandation « Alcool » de l’ARPP.
Elle estime tout d’abord que la mention « potion magique pour éleveurs de coude » contrevient aux principes généraux. En effet, la potion magique, dans le langage courant, revêt plusieurs sens dont certains sont notamment liés à l’usage qui en est fait dans la bande dessinée Astérix :
– connotation thérapeutique, pouvant laisser penser à un médicament (infraction à la recommandation 1.3),
– produits ayant des propriétés permettant de prendre des forces avant d’affronter une difficulté, de surmonter ses angoisses, de réaliser un exploit, voire, d’être performant sexuellement (non-conformité aux recommandations 1.4, 1.5 et 1.6) ;
– produits dopants dans le monde du sport, éventuellement utilisées aux fins désignées ci-dessus.
La définition du mot « potion » donnée par le Larousse et l’internaute viennent, selon l’association plaignante, confirmer cette acception. La confusion liée à un potentiel effet médicinal est dangereuse, de même que la référence à la « potion magique », qui est associée dans l’imaginaire collectif au personnage de bande dessinée Astérix, qui utilise une potion magique pour accomplir des exploits et résister à l’envahisseur romain. Ce terme est d’autant plus malvenu qu’il est particulièrement parlant pour la jeunesse et qu’il tend à dédramatiser la consommation d’alcool auprès du public le plus jeune – potentiellement concerné par la publicité par affichage. Or la recommandation précise bien que les communications commerciales ne doivent pas être faites à destination des mineurs (point 2), ni « évoquer des scènes ou des personnes, réelles ou imaginaires, exerçant un attrait manifeste sur les mineurs. » (2.2).
La mention « Eleveur de coude » ne fait pas partie des éléments admis dans une publicité au regard de la recommandation, n’ayant aucun rapport avec les caractéristiques du produit ni avec les modalités de consommation. Au surplus, on perçoit un lien volontaire avec l’expression « lever le coude » qui signifie « boire de l’alcool » en langage populaire et généralement employé de manière plutôt péjorative pour désigner les personnes consommant de l’alcool régulièrement, voire excessivement. L’utilisation de ce terme est donc en contradiction avec le principe général de la recommandation indiquant que « Aucune communication commerciale ne doit encourager une consommation excessive ni constituer une critique de l’abstinence ou de la sobriété ». En l’espèce, cette mention donne aux festivités en question – déjà critiquables en elles-mêmes – des allures teintées de beuveries massives tant le terme est connoté.
Cette expression peut également donner à entendre qu’il s’agit d’une allusion à la convivialité et au fait de trinquer. Or la convivialité ne fait pas partie des éléments admis dans une publicité au regard de la recommandation. L’association plaignante rappelle d’ailleurs que le JDP avait, par le passé, jugé non conforme la mention « de l’amitié à partager » s’agissant d’une bière. Le même raisonnement doit s’appliquer ici.
La mention « Potion magique pour éleveurs de coude » joue également sur le registre de la performance : celle qui consiste à « tenir » l’alcool, à boire plus sans tomber. Le produit est présenté comme un allié de la consommation excessive et par conséquent elle encourage cette consommation excessive, alors qu’il est question de lutter contre le « binge drinking ».
Sur le fait que « potion magique » soit la traduction du nom breton attribué à la bière, l’association plaignante indique que donner des noms tendancieux aux produits alcooliques ne doit pas être le prétexte à des communications publicitaires abusives développées autour de ces dénominations. La recommandation fixe des limites aux dénominations elles-mêmes, notamment, lorsqu’elles suggèrent la réussite sexuelle. Si la plaignante reconnaît que cette idée n’est pas forcément celle qui vient en premier lieu à l’esprit, elle observe qu’en matière d’aphrodisiaques les références aux produits miraculeux sont pléthoriques. En ce sens le mot « potion magique » peut être interprété comme une évocation de ce registre et donc comme un produit favorisant la réussite sexuelle.
La dénomination de la bière est, selon elle, surtout problématique lorsqu’elle parle au plus grand nombre, c’est-à-dire lorsqu’elle est traduite. Sans cette traduction, le nom passerait beaucoup plus inaperçu, le breton étant une langue qui n’est pas couramment parlée par le plus grand nombre. Or la traduction de ce nom, qui est retranscrite en gros caractères, constitue en réalité l’objet essentiel de la communication, avec sans doute une volonté manifeste de contourner les restrictions de la recommandation. L’association estime qu’il ne s’agit en rien d’informer le public sur des caractéristiques du produit, ses origines ou son nom, mais au contraire, d’inciter à le consommer en grandes quantités.
Concernant le message sanitaire « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération », s’agissant de l’affiche, la qualité de la photo dont la résolution est suffisamment haute laisse à penser que si la mention est présente (et elle l’est probablement sur le côté droit à la verticale) elle est inscrite en caractères non lisibles. Pour ces deux raisons, verticalité et manque de lisibilité, le support publicitaire contrevient à la recommandation 3.3. S’agissant du bock, l’inscription de la mention à la verticale est à ce titre également critiquable.
– La société annonceur a été informée par courrier recommandé avec avis de réception du 2 mai 2016 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
La société explique qu’elle est une brasserie indépendante bretonne, s’inscrivant dans une dynamique de valorisation des savoirs faire locaux.
Elle indique que le Jury de déontologie publicitaire n’est pas compétent pour examiner cette plainte car si elle comporte la date de sa rédaction par l’association plaignante (le 21 avril 2016) on ignore totalement à quelle date cette plainte a été reçue par le Jury. Or, en cas de réception par le Jury postérieurement au 26 avril 2016, un délai de plus de deux mois se serait alors écoulé entre le constat opéré par l’association et la réception de la plainte.
Par ailleurs, elle estime qu’il n’est pas pertinent de la part de l’association plaignante de se référer aux images qu’elle a pu retrouver au moyen du moteur de recherche Google pour fonder sa plainte et qui ne peuvent pas s’analyser comme étant des publicités. En effet, il ressort de l’article 3 du règlement intérieur du Jury que sa compétence est limitée aux « … plaintes portant sur des publicités… » et que ses avis « concernent uniquement le contenu des messages publicitaires diffusés, en aucun cas, sur les produits ou services (…) ». La société rappelle en outre que la publicité est définie par la Directive 84/450/CEE du 10 septembre 1984 comme « toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale, dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations. ». Selon elle, il en résulte incontestablement que la publicité procède d’une démarche active d’un annonceur (commerçant, industriel, artisan ou professionnel libéral) dans le but de promouvoir ses produits ou services.
En l’espèce, la qualification de publicité est exclue, car les images sur lesquelles porte la plainte n’ont pas été mises en ligne par, ou à la demande de, la société annonceur et ne sont, en toute hypothèse, pas destinées à la promotion de ses produits.
Dans ces conditions, les images utilisées dans la plainte à titre d’exemple, qui sont tirées d’Internet, ne peuvent en aucun cas fonder la compétence du JDP, ne s’agissant pas de publicités ou de messages publicitaires. La société précise enfin que la publication n’est pas de son fait, qu’elle ne l’a pas sollicité et qu’elle ne peut être considérée comme un annonceur à cet égard.
Sur les reproches relatifs aux manquements aux règles déontologiques, l’annonceur attire tout d’abord l’attention du Jury sur le fait que la mention « potion magique » n’est qu’une mention humoristique rappelant en effet Asterix, un personnage de bande dessinée breton. La seconde mention critiquée, « éleveurs de coude » est elle aussi une mention strictement humoristique consistant en un jeu de mots avec l’expression populaire « lever le coude » et rappelant aussi l’industrie agro-alimentaire bretonne constituée notamment d’éleveurs de volailles.
Elle rappelle qu’elle exerce une activité de brasseur et ne produit et commercialise que de la bière, alcool bien connu et dont les acheteurs ne peuvent être que des personnes majeures. Or, selon elle, aucune personne majeure ne peut concevoir, imaginer ou croire que la bière possèderait des vertus thérapeutiques, stimulantes…, ou constituerait une aide pour surmonter ses difficultés, ou permettrait la réussite sentimentale ou sportive. Nulle personne majeure ne peut croire à l’existence de potions magiques ou que la bière en serait effectivement une. L’utilisation de l’expression « potion magique » ne contient en elle-même aucune présentation ou démonstration que la consommation de bière contribue à une quelconque réussite ou constitue un signe de maturité. Cette expression n’associe pas la consommation de bière à la moindre situation de chance, d’exploit etc.
Concernant la mention « éleveurs de coude », la société annonceur expose qu’il s’agit d’une mention strictement humoristique, qui joue à la fois avec l’expression populaire « lever le coude » et avec la référence à l’industrie agro-alimentaire bretonne, qui compte beaucoup d’éleveurs de volailles. Elle conteste que son utilisation encourage une consommation excessive ou constituerait une critique de l’abstinence ou de la sobriété. Telle n’est en tout cas pas son intention.
L’utilisation de cette mention ne peut pas plus être considérée comme une allusion à la convivialité et ne peut pas être interprétée comme signifiant « de l’amitié à partager », comme le Jury l’a fait dans son Avis n°299/14. En toute hypothèse, cette mention, si elle devait renvoyer à la notion de convivialité, ne relèverait pas des interdictions des points 1.3 à 1.6 de la Recommandation.
Concernant la mention à caractère sanitaire, l’annonceur indique que la photographie reproduite sur la plainte de l’association ne permet aucunement de conclure, comme le fait cette dernière, que cette mention « ne semble pas présente et si elle l’est, elle n’est pas clairement visible ». La photographie produite est de si mauvaise qualité et de si petite taille que l’affiche est difficilement lisible. Mais la mention y est bien présente.
Sur l’allégation de l’association relative au bock, la société annonceur indique qu’il faut en réalité comprendre « sous-bock » car la photographie retrouvée sur internet par l’association ne représente pas un verre mais la pièce (généralement en carton) destinée à s’intercaler entre le verre et la table ou le comptoir. Or ce « sous-bock » indique la mention obligatoire à caractère sanitaire.
Elle ajoute que rien ne permet d’affirmer que cette mention ne présenterait pas les caractéristiques prévues par les points 3.3.1 à 3.3.3 de la Recommandation Alcool, étant de surcroît précisé que ces points permettent l’adaptation de la taille et du corps des caractères en fonction du support. Quant à l’argument selon lequel la mention de caractère sanitaire serait écrite à la verticale et non à l’horizontale, il est erroné, car un sous-bock est disposé sous le verre à bière de façon totalement aléatoire par le professionnel servant la bière à son client.
Quant à prétendre que cette mention serait écrite en petits caractères, ceci ne signifie pas pour autant qu’elle ne serait pas clairement visible et lisible (point 3.3 de la Recommandation Alcool). De même, rien ne démontre non plus que cette mention à caractère sanitaire ne satisferait pas à l’exigence de taille du point 3.3.2 de la même Recommandation.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation Alcool de l’ARPP dispose, notamment que :
Au point 1 :
1/1 « Aucune communication commerciale ne doit encourager une consommation excessive ni constituer une critique de l’abstinence ou de la sobriété. »
« Aucune communication commerciale ne doit suggérer que les boissons alcoolisées sont dotées de propriétés thérapeutiques, ont un effet stimulant, sédatif, anticonflictuel, ni vouloir démontrer qu’elles peuvent améliorer les performances physiques, psychiques ou intellectuelles. »
1/2 « Aucune communication commerciale ne doit présenter la consommation de boissons alcoolisées comme une aide pour surmonter des problèmes individuels ou collectifs ni illustrer ou mentionner des succès obtenus grâce à la consommation de boissons alcoolisées.
1/3 « Aucune communication commerciale ne doit vouloir démontrer que la consommation de boissons alcoolisées contribue à la réussite sentimentale, sportive, sexuelle, constitue un signe de maturité, un attribut de la virilité, ou est indispensable à la réussite sociale.
1/4 « Aucune communication commerciale ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport ».
Au point 3 :
« Dans les publicités diffusées par voie de supports écrits, le message de caractère sanitaire doit, pour être clairement lisible et visible, être mentionné:
3.3.1 Exclusivement à l’horizontale;
3.3.2 En caractères imprimés en corps gras, d’une couleur tranchant sur le fond du message, aucune lettre ne devant avoir une hauteur inférieure au 1/100e de la somme hauteur/largeur de l’annonce considérée. Toutefois, la taille et le corps des caractères peuvent être adaptés pour des raisons de lisibilité liées à la dimension du support ;
3.3.3 Avec un décalage par rapport aux bords de l’annonce d’au moins deux fois la hauteur des lettres. Toutefois ce décalage peut être réduit pour des raisons de lisibilité liées à la dimension du support ;
3.3.4 Et être exprimé selon la formule «L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération». Toutefois la formule peut être réduite à la première partie de la phrase pour des raisons liées à la dimension du support. (…) ».
Sur la compétence du Jury
En application de l’article 3, alinéas 1 et 2, de son règlement intérieur, le Jury de déontologie publicitaire intervient à la suite de plaintes portant sur des publicités effectivement diffusées, au cours des deux mois précédant la réception de la plainte, sur le territoire français. Le délai de deux mois court à compter de la date de la première diffusion de la publicité et en cas de nouvelle diffusion par ou pour le compte de l’annonceur.
La plainte a été adressée et reçue par le secrétariat du Jury le 21 avril 2016, ainsi qu’en atteste l’accusé de réception adressé à la plaignante par courrier électronique le même jour. La société annonceur n’apporte pas d’éléments qui permettraient de constater que la première diffusion de sa publicité serait antérieure aux deux mois précédant la plainte. Dans ces conditions, le Jury est valablement saisi et peut se prononcer.
Par ailleurs, le troisième alinéa de l’article 3 énonce que les avis du Jury concernent uniquement le contenu des messages publicitaires diffusés. Lors de la séance, l’association plaignante a expliqué que sa plainte ne portait que sur l’affiche, dont elle a adressé une photo avec sa plainte, et que les captures d’écrans qui y étaient jointes ne constituaient que des illustrations de ses propos, y compris s’agissant du « sous bock » dont la photo était destinée à montrer que le message à caractère sanitaire était inscrit à la verticale.
La photo de l’affiche, jointe à l’appui de la plainte, permet de constater qu’elle est apposée sur un support à la caisse d’un supermarché. Elle constitue donc bien une publicité et le Jury est en conséquence valablement saisi.
Sur le respect des dispositions de la Recommandation Alcool de l’ARPP
La qualification de potion magique
Le sens du nom « potion » est, si ce n’est médical, au moins médicinal, et renvoie de façon directe à l’idée d’un usage thérapeutique. Ce nom accolé à l’adjectif épithète « magique », associe la bière à la « Potion magique », connue du public adulte et enfant grâce à la bande dessinée « Astérix », qui désigne sous ce qualificatif une boisson préparée par un druide, laquelle augmente considérablement les forces de celui qui l’absorbe et permet au village gaulois de résister à l’envahisseur romain.
De cette façon, le qualificatif en cause suggère que la bière présentée est dotée de propriétés thérapeutiques, qu’elle a un effet stimulant et qu’elle peut améliorer les performances physiques.
Il est sans portée à ce sujet que la publicité ne s’adresse qu’à des adultes, la suggestion directe ci-dessus analysée s’adressant, au-delà de la lecture avisée des consommateurs, à leur inconscient. En tout état de cause cet argument est pour le moins inexact, car l’affiche, apposée sur une caisse de supermarché, est visible tant par des enfants accompagnant leurs parents que par des adultes.
Dans ces conditions, la publicité en cause ne respecte pas les dispositions de l’article 1/3 de la Recommandation tel qu’il est retranscrit ci-dessus.
Sur la mention « Pour les éleveurs de coudes »
L’annonceur explique que cette mention constitue un jeu de mots humoristique avec l’expression populaire « lever le coude » et rappelant l’industrie agro-alimentaire bretonne constituée, notamment, d’éleveurs de volailles.
Cependant, l’expression « lever le coude » renvoie à une imagerie populaire pour désigner des personnes qui ne craignent pas de consommer l’alcool en quantité importante. Cette expression suggère, à la fois la convivialité et la performance. Le caractère humoristique du jeu de mots et l’allusion territoriale aux éleveurs de volailles, ont pour effet de susciter une complicité avec le consommateur et de valoriser la consommation d’alcool et son caractère convivial. De ce fait, la publicité en cause est de nature à encourager une consommation excessive, bien que telle n’ait pas été l’intention de la société annonceur.
Dans ces conditions la publicité en cause ne respecte pas les dispositions de l’article 1/1 de la Recommandation tel qu’il est retranscrit ci-dessus.
Sur la mention de caractère sanitaire
La photo adressée en annexe de la plainte permet de constater qu’une mention figure dans le bas de l’affiche et une autre à la verticale. La faible définition de cette photo ne permet pas de lire ces mentions et l’agrandissement apporté par le représentant de l’association à la séance ne le permettait pas non plus.
Dans les arguments et explications qu’elle a produits, l’annonceur a « assuré » que la mention de caractère sanitaire se trouve bien sur l’affiche. Elle n’a toutefois pas précisé à quel endroit.
Le Jury ne peut dans ces conditions se prononcer à ce sujet. A toutes fins utiles, il rappelle à la société que la Recommandation précise sur ce point que la mention à caractère sanitaire doit se trouver « exclusivement à l’horizontale ». Cette précision vaut pour l’affiche, mais aussi pour le « sous-bock ».
Dans ces conditions, le Jury est d’avis que la publicité par affichage en cause ne respecte pas les dispositions 1/1 et 1/3 de la Recommandation Alcool de l’ARPP. Il en résulte que la plainte est partiellement fondée au regard de la Recommandation « Alcool » de l’ARPP.
Le présent avis sera publié sur le site internet du Jury de Déontologie Publicitaire.
Avis adopté le vendredi 3 juin 2016 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Drecq et MM. Benhaïm, Lacan et Leers.