Avis publié le 20 avril 2016
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 22 janvier 2016, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur d’un club de sport, diffusée par voie de publipostage.
Cette publicité montre une femme visiblement en surpoids, habillée d’une tenue de sport, et pratiquant du vélo d’appartement dans une salle de sport. L’image que lui renvoie le miroir en face d’elle est celle d’une jeune femme souriante pédalant sur le même vélo, dans la même tenue, mais à la silhouette très mince.
Le texte accompagnant cette image est « Ma résolution ? Passer à l’action ».
La publicité comporte également diverses informations relatives aux coordonnées et aux offres tarifaires du club de sport.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant indique que cette publicité est sexiste et dégradante pour les femmes.
– L’annonceur indique que la publicité en cause correspond à une opération commerciale qu’elle a mise en place courant janvier, intitulée « Ma résolution ? Passer à l’action !/ Votre abonnement à moins d’1€/jour ».
Son représentant explique que, implanté à Maisons-Alfort depuis plus de 30 ans, ce club de fitness est connu pour la qualité de ses cours, pour le suivi efficace de ses adhérents et pour son ambiance chaleureuse et familiale. Le respect et la tolérance sont des valeurs auxquelles le club est particulièrement attentif. Sans aucune intention de nuire ou de blesser quiconque, le club met régulièrement en place des opérations de communication ayant pour objectif de faire rire ou sourire.
L’annonceur se dit désolé que sa dernière publicité, qui misait sur de l’humour au second degré, ait pu heurter la plaignante. Le visuel utilisé ne crée toutefois pas, selon lui, de hiérarchie entre les deux femmes, ne formule aucun jugement de valeur. Elles apparaissent toutes les deux belles, avec ou sans formes. Cette publicité suggère simplement qu’une activité physique régulière ne peut être que bénéfique pour s’entretenir physiquement.
Le représentant de la société affirme cependant que, par souci d’apaisement, la décision a été prise de retirer immédiatement cette publicité, supports numériques inclus.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP dispose que :
«La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. »
« D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine ».
« L’expression de stéréotypes, évoquant les caractères censés être représentatifs d’un groupe social, ethnique, etc., doit tout particulièrement respecter les principes développés dans la présente Recommandation ».
Par ailleurs, les dispositions de la recommandation « Comportements alimentaires », dans sa partie valeurs sociales, directement inspirées par cette Charte sur l’image du corps précisent que :
1/6 Valeurs sociétales
a/ « La publicité doit éviter toute forme de stigmatisation des personnes en raison de leur taille, de leur corpulence ou de leur maigreur ».
Le Jury relève que le personnage principal de cette publicité, s’il s’agit d’une femme en surpoids, est représenté dans une attitude dynamique et volontaire, qui observe, dans le miroir qui lui fait face, son double représenté par une jeune femme souriante à la silhouette longiligne. Cette publicité joue sur le résultat espéré des cours de sport et le passage, en un clin d’œil, d’un état de surpoids à un état de minceur. Elle ne donne pas une image dégradante de la femme, ni des personnes en surpoids en général, l’approche humoristique de cette publicité n’étant pas fondée sur la stigmatisation des personnes en surpoids mais sur le résultat « éclair » attendu de l’inscription dans un club de sport. Cette publicité ne porte par ailleurs pas atteinte à la dignité ou à la décence, et, mettant en scène une femme pratiquant une activité sportive, n’a aucun caractère sexiste.
Le Jury est donc d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas les dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le vendredi 11 mars 2016 par Mme Valérie Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.