Avis publié le 26 juin 2014
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
– et, après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1.La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 1er mars 2014, d’une plainte d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en radio, en faveur d’un magasin de distribution en Polynésie.
La publicité en cause utilise le slogan parlé et chanté «Avec/chez X, c’est toujours moins cher ».
2.Les arguments échangés
Le plaignant considère que cette allégation est mensongère car, selon lui, beaucoup de gens auraient l’occasion de voir des produits identiques vendus par d’autres enseignes dont les étiquettes contrediraient cette affirmation. Ce message publicitaire est, à son avis, abusif.
L’annonceur a été informé par courrier recommandé avec accusé de réception du 2 avril 2014 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée. Il a été également informé que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury. L’avis de réception de cette lettre indique qu’elle a été reçue le 15 avril.
Il n’a pas présenté d’observations, malgré l’invitation qui lui en était faite.
3.L’analyse du Jury
Le Jury rappelle qu’il est une instance déontologique dont la mission est de vérifier le respect des dispositions des règles déontologiques que les professionnels de la publicité se sont fixées. Son appréciation se limite à ce domaine et ne saurait se substituer à celle d’un tribunal, seul compétent pour se prononcer sur l’application de la loi.
En vertu de l’article 3 du code de la Chambre de Commerce internationale (Code ICC) relatif au principe de loyauté : « La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. / Tout facteur pertinent susceptible d’influencer la décision des consommateurs doit être signalé d’une manière et à un moment qui permettent aux consommateurs de le prendre en considération.».
En vertu de l’article 5 du même code relatif au principe de véracité : « La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse. La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur… ».
Le Jury relève que la publicité soumise à son examen affirme sans donner au consommateur la moindre indication lui permettant de vérifier le bien-fondé de cette assertion que «Avec/chez X, c’est toujours moins cher ». Cette affirmation ainsi non étayée d’éléments de vérification pourrait induire chez certaines personnes une idée inexacte de la généralité de prix plus compétitif auprès de cette enseigne. Ce procédé n’est pas conforme aux principes déontologiques rappelés ci-dessus.
Au regard de l’ensemble des éléments qui précèdent, le Jury de déontologie publicitaire est d’avis que la publicité en cause n’est pas conforme aux dispositions des articles 3 et 5 du Code ICC sur les pratiques de publicité et de communication commerciale relatives à la véracité et la loyauté en publicité.
Avis adopté le 16 mai 2014, par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mmes Drecq et Moggio, et MM. Benhaïm, Carlo et Lacan.