Décision publiée le 26.12.2013
Plainte rejetée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi d’une plainte de l’association Observatoire du nucléaire, en date du 9 novembre 2013, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur d’un modèle de véhicule électrique, diffusée sur le site Internet de l’annonceur.
Cette publicité présente la voiture à l’arrêt dans une rue pavée.
Cette image est accompagnée d’un texte indiquant : « … une nouvelle ère automobile – L’avenir de l’automobile… une voiture électrique unique au monde (…) Elle ne consomme aucun combustible fossile, ne provoque aucune pollution directe et contribue ainsi à préserver notre environnement. (…) ».
2.Les arguments des parties
L’association plaignante estime que l’utilisation de la formule « aucune pollution directe » est un subterfuge. Qu’elle soit directe ou indirecte, la pollution reste une nuisance pour l’environnement, qui trouve sa source dans l’utilisation du véhicule.
L’utilisation d’énergie et de matériaux pour construire la voiture et ses éléments (batteries, pneus,etc..) est cause de pollutions et ne préserve en rien l’environnement. De même, lorsque la voiture est en position de rechargement de ses batteries, ce qui se fait quasi systématiquement sur le secteur, elle utilise de l’électricité qui, au même moment, est produite par des installations très polluantes, en particulier les centrales nucléaires. La pollution est alors parfaitement « directe ».
L’annonceur fait valoir que ce qu’il faut entendre par « aucune pollution directe » est bien évidemment la non-émission de CO2*, particules fines, NOx et CO du véhicule en phase de roulage, en comparaison avec les véhicules utilisant des carburants.
Concernant la référence à la charge du véhicule qui se fait par l’électricité, évoquée dans la plainte, les entreprises privées et publiques qui choisissent d’utiliser les véhicules de la marque ont la possibilité de les recharger par panneaux photovoltaïques. L’énergie utilisée est alors 100% propre.
Enfin, l’annonceur affirme que ses véhicules sont à 85% recyclables en fin de vie.
Néanmoins, afin de ne pas créer de confusion dans l’esprit du consommateur, et d’être le plus précis possible, l’annonceur consent à reformuler la notion de pollution dans sa publicité, et travaille d’ores et déjà à cet effet.
3.Les motifs de la décision du Jury
La Recommandation « Développement durable » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dispose, notamment, que :
« 1/1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.
2/1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
2–3b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif.
6/1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable. »
Le Jury constate que la publicité litigieuse fait état de l’absence de « pollution directe » associée à la voiture promue, qui induit l’idée qu’elle serait la source d’une pollution indirecte et ne suggère donc pas indûment une absence totale d’impact négatif au sens du point 2-3 de la Recommandation.
Il relève en outre que cette mention est immédiatement précédée de celle selon laquelle la voiture « ne consomme aucun combustible fossile » et suivie de précisions sur le confort de conduite et le bruit produit par le véhicule, ce qui permet de regarder l’allégation litigieuse comme se rapportant non pas à l’ensemble du cycle de vie de ce dernier, mais à son utilisation, en phase de roulage. Dans ce contexte, l’allégation selon laquelle le véhicule « contribue à préserver l’environnement » ne peut être comprise par le consommateur que comme une comparaison avec les véhicules conventionnels.
En dépit de l’ambiguïté de la formule employée, le Jury considère donc qu’en l’espèce, elle n’a pas été de nature à induire en erreur le consommateur sur les propriétés du véhicule et son incidence sur l’environnement, et qu’elle est conforme aux dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. Il invite toutefois l’annonceur à faire preuve de vigilance en la matière et à privilégier des formules plus explicites, et prend note de son intention de travailler en ce sens.
4.La décision du Jury
– La plainte est rejetée ;
– La présente décision sera communiquée à l’association plaignante et à l’annonceur ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du Jury de déontologie publicitaire.
Délibéré le vendredi 10 janvier 2014 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-Président, Mme Moggio, et MM. Benhaïm et Depincé.